总第 3595 期

作者 | 餐饮老板内参 孙雨

(资料图片)

亏损2000万，他跨界做餐饮

28万起家，成就9年夜宵大魔头品牌

内参君：亏损2000万，您是怎么熬过来的？

不管餐创创始人李新欣：我就一晚上没睡觉，我妈问我，你不会跳楼吧？我说我在想明天干什么，怎么把钱赚回来。

第二天早上，我下楼去吃了碗面，然后和同学一起凑了28万做“李不管把把烧”。

做生意靠的是思维能力，启动资金不重要，哪怕只要2万，我一样可以买个三轮车去卖烤串。

我是园林设计专业出身，设计思维讲究对各种元素的配搭组合。所以，经营餐饮九年多时间，这套设计的逻辑理念贯穿始终。

在报考高级工程师时，地产行业形势已经不好了，附带的园林设计行情变差，以至于当时各种回款收不上，在做餐饮之前，我亏损了2000万，卡里仅剩20万。

纠结，迷茫， 不知道下一步要做什么，自己好像只会做设计。可是，你必须要规划下一个五年、甚至十年，毕竟还要赚钱养家。

我本来没什么梦想，所以就想看看创业做点什么。无非就是在吃穿住行里做选择，做餐饮，是因为吃排在第一位。在当时，做餐饮不仅是想要拯救自己，说白了还是想做生意赚钱。

基于市场调查，我们发现宜宾烧烤在成都处于真空带，当年有乐山烧烤、峨眉烧烤等。 有空缺的地方就有钱赚， 本身我是宜宾人，也是怀着很浓的家乡情怀去做的这件事。然后，开始去学技术、取名字、找铺子，从第一步就按照公司化来管理，包括注册品牌，意识会更全面和正规。

2014年，李不管把把烧成立了，独特的火上飘烤制技术，率先打出“全牛”烧烤概念，专注于做夜宵，所以夜宵成绩非常好的，大家把我们称为宵夜大魔头。

人们吃饭需要的是烟火气，李不管把把烧的用餐环境虽然比较嘈杂，但却是有一股浓浓的江湖气。 喝酒需要氛围，人越多大家越兴奋，他们需要的就是喧哗，而不是安安静静的撸串喝酒。

2015年，李不管东风路店和九眼桥店开业，参与了湖南卫视“味道”栏目，入选“川菜百味唯一入选烧烤菜系”，2019年，第一家海外合作店（多伦多）开业；2020年，受邀拍摄CCTV10“家乡至味”。

李不管发展近十年，目前全国不到100家，走得比较慢，因为 烧烤标准化程度非常难， 我们做的是小串形式，越小的串越难烤，从人工穿串、到把控火候不至于让串串糊掉或者断掉。

至于海外门店，我们之前的墨尔本店有在装修，但是因为海外人工和房租确实很高，大概是国内的5-10倍，再加上疫情期间就放弃了。

不盈利的品牌直接砍掉，不盈利的门店直接关掉，我不会去救他。

餐饮是越来越卷的，我们需要重新思考，决定做多品牌化。 品牌和人一样都是有生命力的，它是一个抛物线， 无法保证一个品牌总是能高度发展，多品牌就多几条腿走路。

2018年，我们做了社区火锅“叁口煮市井老火锅”，当时社区周边大部分是夫妻店，也有大龙燚、小龙坎一类的大店连锁，但是小店连锁比较少。这个社区火锅品牌的打造，是基于夫妻店为模板，采用大品牌的管理方式做的， 我们单店投资不到30万， 再加上营销和各种文案传播迅速出圈， 一年时间，这个项目赚了3000多万。

再然后，我们在2020年策划了老街称盘，算是掀起了一阵浪潮，在达到1000家店时候打包卖掉了。老街称盘同样是从社区火锅脱胎而来的，只不过是把小盘菜放到了称盘里，把火锅锅底换成冒菜形式， 采用更轻的迭代方式，用更小的面积、更少的人工，创造更大的收益。

设计改变生活， 在视觉上博人眼球，营造场景感，吸引大家主动拍照打卡。

内卷之下，单一品牌难破局

沉淀过后，做餐饮孵化平台

内参君：您会坚持做餐饮吗？

李新欣：不换行了，到70岁还是干餐饮，本来我也闲不住，每年有大半年时间都在外面跑。

今年上半年，我去到了武汉、长沙、西安、郑州等地方去学习、 考察风土人情、选择新品类、暗访门店情况等。

如果谁家做的好，我会通过加盟真正搞懂他生意好的原因， 学习菜品怎么摆放、用什么肉品、卖什么价格、服务员是否面带微笑，50岁服务员大姐为什么这么热情，小到门店灯光怎么打。

加盟就是学习，真正学到的才能为自己所用，读书学知识不应该交钱吗？

所以，我愿意出钱让团队出去考察和学习，但是不允许你说别人不好吃，人家哪里有问题。因为你不是去当督导，而是当学生。并且我们选择去的这家店一定有其优势，要么是经常排队、要么得了黑珍珠、上了必吃榜，是去总结别人的优点，而不是戴着有色眼镜看别人。

内参君：您怎样选择品类和品牌？

李新欣：沉淀和积累，总结出一套自己的方法论，小餐饮大赛道，未来可期。

我每走到每个城市、刷小红书、翻看大众点评，看到好的内容就截图下来，有时候一个图片就会衍生一个品牌。我了解面、米线、麻辣烫、火锅怎么做，我一直在做大量储备，包括取名字、选产品、选人员、选铺子都是积累。

我们选品类做品牌，一定是基于市场主导和尊重市场，不是你想做就可以。 做一个品牌围绕高标准化、小餐饮品类，我们公司从建立到现在没有厨师，只有标准化的研发中心。

相比李不管，我们推出的何大九全牛串串、张三花烫烤鸭和杂劲锅锅骨汤米粉三个品牌标准化程度更高，诞生在口罩时期，我们打磨新模型， 在没人敢开店的口罩时期，我们还在找铺子。

这三个品牌的走向，基本印证了我在口罩期间的预判。 川渝米线品牌在成都爆发，冒烤鸭逐渐成为今年的一个小爆品，串串则是风水轮流转。

何大九全牛串串主打全牛特色，菜品有串串、辣卤、小碗菜多系列，满足更多顾客用餐需求，人均消费60元左右。实际我们对其 进行了重新组合，增强品牌生命力。

开一家何大九店大约在30万左右，由全牛串串、花卷铺和茶饮店组合而成。比如 以档口形式呈现的花卷铺，可以增加外带和外卖数量，满足顾客全时段用餐需求，带来门店收益的提高。

或者说，在一条街上， 你如果比对手有更多“武器”，你活下来的几率和赚钱的几率更大。

以何大九为例，门店面积大约220平，店里18张桌子，大概每天接客在120桌左右，翻台率在650%；客单价是60-70元，每日营业额平均在2万左右，一个月就是60来万，相对来说成都锅底定价不高，会拉低平均毛利，单月毛利是60%，在成本上，每月是2.8万门店租金、15个员工，人工成本费用在7万左右，以及水电营销杂费大概3万。

杂劲锅锅米粉、张三花烫烤鸭的单店投资在15万内，他们标准化程度更高，开店速度更快。

杂劲主打米线品类，客单价在20-23元，有骨汤、火锅、泡椒、酸菜、番茄等20多种口味，米线嚼劲十足，骨汤原汤熬制4小时，配上牛大骨、牛腩等天然小料，还引入特色网红小吃南乳炸鸡，让产品多样化。我们第一家店投资大约是10万，日均是4-6千，单月毛利55-58%，房租和人员成本分别是1万和2.4万，水电气6000。7月份已经签约突破300多家。

我选择做米线而不是面馆，因为米线的标准化已经很高，他只需要不同口味的浇头，浇头可以是火锅底料、可以是午餐肉、是毛肚，可以全国通用，但是面品的区域性太强。

张三花烫烤鸭，以四川经典的脑花、郡花、腰花为核心，加上独特的底料进行烫制，组成特色“三花”，同时推出锑锅烫鸭儿、烫鸭血丝等麻辣烫产品。总店自今年3月开业，月营业数据跑了30万。张三花的人均25-30元，15张桌子，每天能坐120-150桌，平均营业额1.2—1.8万，正式员工5-6个人，跑社区店模式，小店带外摆，满足多用餐场景，目前签约加盟大概120家。

内参君：您打造的品牌，能保证每个门店都盈利吗？

李新欣：不断试错，我们做的更多不是餐饮，而是研究一个个盈利模型。

我喜欢慢，习惯让自己沉下来，因为做餐饮是一辈子的事情，只有把品牌做稳，他死的概率才会更小。 我也可以快速放加盟短期内开店1000家，但是，可能到不了年底就只剩下200家，这中间的800家店，既出了人力物力、消耗了资金、还损失了品牌力，不值得。

有句话说是慢慢来其实比较快，我们在不断折腾和修正中进步。 走慢一点，可能在未来第二年、第三年甚至更久，200家门都能健康运营，把门店坏损率降得更低。

孵化每个品牌之前，我们自己先试错， 项目的平均试错成本在两三百万左右。

打板模型、匹配员工数量、开店位置选址、客群选择、食材标准等都需要反复测算和打磨。

选址定生死， 我们开出纯外卖店、外卖+商业体店、外卖+社区店、纯社区门店、纯CBD店全部模型。像CBD店和社区店的用餐峰值不同，CBD店用餐集中在中午，其余时间没有人。社区店虽然没有明显高峰期，但他会有陆陆续续的订单，是长久的生意。

把每个模型试验完之后，我才能告诉加盟商，这个品牌适合选在什么样的租金价格区间，核心受众群体是哪些。 店选好了他就坐着赚钱，店选不好再怎么折腾都不行。

内参君：您正在做的事情是什么？意义在哪里？

李新欣：我们做的是餐饮孵化平台，而不是简单并购。大家把我当成老母鸡，因为下蛋下的多，更像是餐饮风向标。

并购存在一个问题，品牌主理人可能是原来的夫妻老板，他们的个人格局和认知很可能影响品牌走向，毕竟他们是股东。比如，今天投放500万打广告，明天花300万建团队，他们会觉得没必要，还不如直接分钱。这并不利于品牌健康长期发展。

所以，有统一的职业经营团队，专注打造品牌和盈利模型，大家把品牌做好才能赚到钱。

我们自己把该走的弯路走完，再去孵化品牌和开放加盟。因为我们做的事情是帮加盟商算账，他们赚钱了，总部才有羊毛可以薅，否则你就是在割韭菜。 我们想当牧羊人，把每只羊养好养肥，我每年割羊毛赚钱，这才是总部和代理商、加盟商之间比较健康良性的循环关系。

沉浸在抱怨中，不如寻找一套解决方案

做餐饮就要以诚相待

内参君：品牌门店散布全国各地，怎样快速融入？总部如何维护与加盟商的关系？

李新欣：因地制宜，随波逐流。严格执行产品标准；坚持做包装和营销；和顾客做朋友。

张三花烫烤鸭进入西安，顾客进店后先送两个馍，西北人的饱腹感需求很强；到河南就先来份烩面或胡辣汤， 因地制宜而不是改变市场，不要试图教育市场，就是要随波逐流，逐渐融入地区。

加盟商也是创业者，我给你 轻松的模板、成熟的门店模型，但是你不能抱着“我拿了你的牌子就一定赚钱”的心态，凭什么你刚刚入门做餐饮就幸运的赚钱呢？

赚钱是有前提的，一定是执行到位、学到位、更勤奋，你才有在市场搏杀里赚到钱的机会。

首先，严格执行产品标准。 曾有加盟商抱怨门店不赚钱，我们去暗访，发现他店里使用的油料、肉品是自采的，没有使用总部的食材，这做出来的菜品不好吃怪谁呢？

第二，学习拍摄抖音和包装， 利用短视频红利，让顾客知道你在做什么，卖什么食材。

第三，和顾客交朋友，建立深度服务和联系，主动添加顾客微信等。 做生意就要以诚相待，餐饮老板是自己把店做起来的，人卖的好才会被信任，只是品牌名好没用。

小结

有句话说，有的人自己做不好的时候，走到哪都说大环境不好，动不动就去抱怨。

任何时代都有破局的时候，重点是你在干什么，而不是时代干什么。

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