近日，据Supreme韩国地区总负责人透露，Supreme韩国首店将于8月19日开业，Supreme中国首店目前则正在筹备中，正式开业后，他本人可能会同时负责中韩两国市场的门店管理。

不同于其他知名的服饰品牌，面对Supreme中国首店开业的消息，更多人的第一反应并不是摩拳擦掌，准备好钱包逛逛逛买买买，而是“什么？Supreme在中国居然没有店？”。

(资料图)

是的，在中国，Supreme目前有且仅有一家官方授权实体销售点，那就是王府井大街上开设于去年11月的潮流买手店“DSM”内的一个小型柜台。点开淘宝、京东、拼多多等大型电商平台，你还会发现Supreme不仅是没有门店，也没有线上旗舰店，Supreme的追随者往往只能另辟蹊径。在小红书等内容分享平台上，不少网友发帖分享自己认为“靠谱”的代购店、线下买手店以及海淘渠道。

中国并不是特例。Supreme官网显示，Supreme目前在全球仅有15家门店，其中日本占6家，美国占5家，英、法、德、意各占1家。作为一个颇具影响力的潮流品牌，Supreme为何不热衷于跑马圈地式的扩张门店，反而表现出了极度的谨慎？这与其品牌发展历史有着千丝万缕的联系。

小圈子里的神话

创立于1994年的Supreme，最初只是英国人James Jebbia在纽约曼哈顿街头开的一家小店。彼时的曼哈顿下城聚集了大量的当地黑人与外来移民，各异的文化经过碰撞与融合，促成了众多街头文化的诞生与繁荣。源自冲浪的滑板运动，是当时除街舞、说唱、涂鸦以外最流行的街头文化之一。

曾有过在服装店做销售员，摆地摊做生意经验的Jebbia很快嗅到了商机——打造一家以滑板风格为主的潮流服饰店。他购入了高质量的滑板，在店内设置了可用于滑板的开阔场地，反复播放各种滑板的视频，同时选择了一些真正热爱滑板运动、在圈内具有影响力的人（有时甚至是店里的顾客）作为店员。如此一来，Supreme便迅速笼络了一批滑板少年，从一个普通的购物场所一跃成为本地滑板文化中心，成为“每个滑手必混的俱乐部”。

曾几何时，Supreme官方的态度一如它创立之初服务的人群，秉持着反主流与反传统的街头文化精神，不屑于顾客多少，只在乎够不够“酷”。不能乱摸、不能试穿、不能挑选、不能拍照、不能喧哗，每款每色每人限购一件，所有产品都是限时发售，不在任何一个没有足够丰厚的滑板文化的城市设立销售点。

火了，也烂了

然而，随着街头文化在全球范围内的流行，越来越多的人，包括英国潮流团体GIMME5、日本潮流教父藤原浩、日本人气偶像洼冢洋介在内的知名人物开始关注Supreme。昔日被滑手们奉为小众神话的Supreme，出圈已成板上钉钉之事。

巅峰时期的Supreme风光无限，不仅开创了奢侈品牌和街头潮牌合作的先河，与国际大牌LV推出联名系列，也因销量惊人且限量限时供应，一跃成为潮流圈最炙手可热的品牌。在被黄牛包围的二手市场上，其价格一路猛涨。相关数据显示，二次出售的均价超过原始售价12倍，最夸张的时候，一张头版除Supreme经典Logo外便再无其它的《纽约邮报》也遭到疯抢，由原本售价为1美元涨至100美元。

2020年11月，在Supreme日益被小众潮人圈子嫌弃“烂大街”“变味”之时，一则重磅消息再次将其推向舆论中心：Vans、JanSport、The North Face等知名品牌的母公司VF集团，以高达21亿美元的价格将Supreme收入麾下。对比之下却是创始人Jebbia曾经的承诺：“品牌不会向资本低头，做违背初衷的事情。”此情此景，普通消费者或许只会调侃一句“真香”或是“他给的实在太多了”，但对于Supreme长久以来的拥趸者们来说，则如信仰崩塌，败得惨烈。

至此，Supreme的小众标签已彻底褪去，昔日的亚文化吸引力荡然无存。成也出圈，败也出圈，Supreme街知巷闻的同时，也遭到了不少对潮流圈现状早有不满的群众的反扑。除了被越来越挑剔、越来越精明的消费者嘲讽其“卖logo”“没有设计”，山寨是最大的问题。

最受山寨欢迎的品牌

在相当长的一段时间里，Supreme遭遇了相当大规模的山寨商品的影响，据相关数据，Supreme曾连续三年成为仿冒产品和真品对比搜索次数最多的品牌，每月平均搜索量为29000次。而在诸多山寨曝光事件当中，最广为流传的莫过于2018年三星的假合作事件与2021年薇娅的选品事故，前者是三星在发布会上宣布与Supreme达成合作，结果马上被网友指出三星找的是赫赫有名的山寨品牌“Supreme Italia”；后者是薇娅在直播间售卖号称是国产品牌“古姿”与Supreme联名推出的挂脖小风扇，次日被时尚博主爆料为山寨货。

Supreme当然不会坐以待毙，从2013年开始，Supreme加速在全球范围内提交注册商标申请，截至2020年5月，其在全球106个司法管辖区已拥有251个注册商标。

打击的效果是可见的。据此前相关报道，曾经骗过三星、让NBA球星韦德、中国女星景甜穿在身上的“头部山寨”Supreme Italia的创始人父子已于2021年因犯欺诈罪被分别判处有期徒刑8年和3年。但一个山寨品牌倒下了，无数的山寨品牌还活着，它们当中有许多甚至还称不上是一个“品牌”——看看如今的电商平台，搜索一眼望过去与“Supreme”极其相似、但实际上又完全八竿子打不着的“Superme”甚至“Superman”，你会发现，搜索结果里是满屏的同样印着红底白字斜体英文的经典logo的商品。

可以明确的一点是，2023年的Supreme与1994年那个曼哈顿街头的“没什么客人，只有几个人在抽烟，聊天，玩滑板”的小店除了logo相同以外，已经几乎没有了什么瓜葛。2022年秋季，伴随着新创意总监Tremaine Emory上任后首个2022秋冬系列的发售，Supreme再一次改变了其一贯的品牌态度，取消了每款单品仅允许购买1件的规定，据相关人士分析，直接原因是其在第一季度财报表现不佳，但根本原因是被VF集团收购后的品牌战略转型。

脱离原本小众滑板圈死忠粉，又尚未拥有与Nike等绝对大牌相竞争实力的supreme，目前落入了一个不上不下的尴尬境地。据VF集团最新财报，被收购后的Supreme累计营收12.266亿美元，净利润1.687亿美元，这一数字与三年前那高达21亿美元的收购价对比鲜明。

在当下的中国，潮牌红利时代已经过去，国产品牌越来越受到消费者青睐，同时服饰行业仍受疫情影响处于慢复苏状态，Supreme选在此时开设第一家店，或许会在短期内迎来一定程度的销量增长，但至于未来何去何从，目前，还是个未知数。

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