腰部的茶饮战争

新茶饮的“万店之战”，继蜜雪冰城后，古茗也跃跃欲试了。

今年年初，古茗定下“万店目标”，计划2023年新增门店超过3000家，总门店数突破1万家，也就是说，在现有门店7000余家的情况下，下半年古茗将面临着不到半年内要开出近3000家门店的“KPI”压力。

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“风投女王”徐新曾说过，当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是。 “密集开店，打的是品牌和规模效应，让20%的人天天看到你”。

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这样的“万店目标”，或许底气来自于古茗正在大刀阔斧地奔向资本市场寻求融资“造血”，6月29日，据财联社报道，奶茶连锁店古茗选择高盛和瑞银来安排香港IPO。知情人士透露，古茗的IPO募资额约3亿美元，上市时间料将在明年年初，早两年也有传来过上市传闻。

随着古茗IPO进程慢慢揭开面纱，作为新茶饮市场的腰部中坚力量，是否也能不断带来市场的增量？

共发展，让腰部力量更坚挺

如果说喜茶、奈雪之流因其初期高昂的产品定价、更注重品质与体验的战略方向，而被视作新茶饮市场的高端第一梯队，蜜雪冰城因其极致性价比策略走在“小镇青年”“学生党”的心尖，那么古茗、茶百道、coco都可等品牌，则牢牢占据了新茶饮市场的腰部地位。

这一腰部力量，显然是蓬勃而庞大的。 据《2023年中国新茶饮行业市场需求分析报告》显示，超过一半（54.9%）的受访者最常消费的新茶饮单价区间为11元-20元，热衷于光临中端茶饮品牌，中端新茶饮市场潜在需求仍具有可深挖增量。

在这庞大的新茶饮市场，几乎所有新茶饮市场都不可避免地走加盟扩店的发展路径，同样是加盟，处于中低端市场中的蜜雪冰城，主要依靠卖给加盟商奶茶设备、奶茶原材料、包装辅料等赚取差价的模式， 更倾向于用渠道商的打法夺得利润空间。

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古茗的腰部加盟模式，则更重消费者终端口碑体验，通过与加盟商的共同发展，让属于腰部的新茶饮力量更坚挺，既卖茶饮也卖品牌。

因为古茗的加盟体系中，不是给钱就能加盟，虽然不排斥小白创业者，但唯一筛选偏好是要求加盟商全身心投入，如在加盟2家古茗门店内时，加盟商本人需完全在店进行基础操作，比如调饮、后厨、点单、出杯等，还必须限制合伙范围只能是单人或夫妻，更是在官网上明确 “强烈不建议以财务投资型等其他形式的各种合伙”。

此外，古茗还承诺一年内闭店，加盟合作费（品牌合作费，运营服务费，培训服务费，开店服务费）按照实际支付金额全额退还，再加上一套完善的加盟培训机制， 结果导向明显的指向了愿加盟商和品牌一起成长， 共同的将目标聚焦在了做好新茶饮这件事。

古茗看似严格筛选加盟商，揭开这层腰部茶饮品牌的“面纱”，胖鲸观察发现，古茗本质更像是希望 督促想要做好新茶饮的加盟商朝着品质发展， 当非极致利益驱动前行，恰恰在某种程度上能够反哺品牌价值上升。

与加盟商的共同发展，得到共同发展的加盟商们同样也将这份坚定的力量反馈给古茗，据公开资料显示，2020年， 古茗门店倒闭率维持在0.13%， 保持门店健康发展的同时，还主动优化了113家经营不善的门店，协助门店完成升级，成为新茶饮腰部、底部闭店率最低的茶饮品牌。

“喜茶平替”，挖掘更多大众需求

回归市场需求，产品始终是支撑品牌能够不断挖掘更多盈利空间的基准原则，古茗的腰部商业模式，同样是中低价格，同为中端的茶百道砍SKU、打自研爆品，古茗则更倾向于借势贵价喜茶， 当高端产品能够实现“平价贵替”， 这就是古茗复制出的一条适合腰部发展的茶饮之路。

因为从现阶段的新茶饮市场观察，仍旧呈现 巨头纷争、大量中小玩家野蛮生长的群雄环伺格局， 在这呈金字塔型的市场环境下，中高端在近两年的消费者市场教育下几乎由喜茶、奈雪等头部品牌牢牢占据，甚至衍生出Blueglass这类超高端品牌，低端市场上，蜜雪冰城也“垄断”称霸。

只有处在腰部15-20元这一价格区间还未诞生出绝对的王者， 同时，这也是最大众的市场需求带，据公开数据显示，古茗的整体产品价格带在10元-20元之间，大部分低于20元，不仅价格为15-36元的喜茶和奈雪们便宜不少，且在三到五线城市人均价为15元。

古茗的腰部竞争打法，实现“平价贵替”的精髓除了“价格战”，更是将产品的研发思路，平替到底。

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典型的是都走果茶路线， 喜茶32元一杯的芝士莓莓，古茗只花了20元就能“复刻”， 30多的多肉大橘，古茗的手剥粒粒大橘只需要不到20元，还有喜茶20多的油柑系列，古茗只要一半的价格。

“平替风”同样在社交媒体上发酵，消费者们纷纷自发反馈“主打一个性价比，一般的价格，味道基本相同，好喝” “味道几乎90%相似”。

高性价比、联名包装、产品名称、社交空间等其他做法，也都能看到喜茶的影子，借势成为了其稳步发展的东风。

2021年，品牌新店型“古茗·GOOTTT”在杭州开业，定位是更具有未来感和时尚感的综合体，店铺面积、材质、产品、周边、玩法都做了相应升级，这也与喜茶、奈雪之流向来注重社交空间的打造不谋而合。

还有众所周知的是，喜茶热衷于做跨界联名，让新茶饮更新，仅2020年，古茗研制79款新品的同时，也深耕跨界联名，比如8月联名哈根达斯、10月联名电影《我和我的家乡》、11月联名阿华田、12月联名网易未来大会等。

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喜茶深入上游原料产地，以自建、共建等方式，打造专属的种植、养殖基地，保障原料的高品质，古茗也紧随其后，自建水果生产基地，今年6月又投入10亿元在浙江诸暨建立了原料生产基地，预计明年能够投入使用，为产品原料供应提供稳定保障。

当潜在的大众需求仍旧存在，通过解决这部分消费者的核心痛点， 不管是“平替”还是“贵替”，能让市场买单的就是“好替”。

自然植入，消费者体验先行

因腰部市场的庞大，古茗在品牌营销层面， 敲定了“既要又要”的公私分明策略， 这就是古茗玩品牌全域、走出腰部营销打法的基础。

公域培育之中， 古茗注重用户体验， 用没有硬广的自然软宣，如其中抖音内容大多为古茗知识、古茗怎么喝、古茗活动等，小红书内容位则放置新品活动、预告、隐藏攻略。这种通过内部员工推荐，来教消费者如何做古茗周边的自然植入方式，在使用内部员工推荐的说法来提高背书，从而带动产品销量，再加上种草攻略、玩法攻略，不仅给产品种草，再教学消费者如何喝的更开心，整体的服务感和情绪的价值都抓得很好。

传播上，则 进一步明确了处于腰部的大众需求才是品牌核心消费价值， 如古茗最近上架的新品轻乳茶——云雾栀子青，以栀香绿茶为底，搭配纯牛乳，原叶现泡，不仅产品研发思路极具传统茶文化底蕴，新品推广的营销策略上，别出心裁的从包装上，用国风元素配合高留白设计，让国风杯带动消费者的二次创作，撬动这一部分的大众参与， 以流量带动流量。

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私域更像是将流量汇集后，做深层次的价值挖掘。 从公众号推送时间、推流机制都将线下、线上活动同步串联，打造流量闭环，上下承接。会员体系则通过导流私域、社群诱饵、社群运营为消费者强互动加码， 会员积分体系更是增强消费黏性的重要砝码， 至此上下囊括所有圈层。

以会员积分体系为例，其运营核心载体整个产品功能是放在“古茗茶饮点单”小程序中，这个小程序除了点餐的功能，基本就是会员权益与积分权益相关内容。

通过会员价、会员积分，吸引消费者注册下单，从而完成积分，完成古茗私域池的流量原始积累，开启会员积分体系的第一步，其后根据会员等级对应的比例不同，通过“古茗茶饮点单”小程序点单可获得相应积分，完成 会员等级差异精细运营， 如新注册用户直接给予大额优惠券，促使消费者消费转化；又如距离下单时间较久的消费者，单独发放优惠券，提高复购率；再如高等级用户针对性维护，拥有更多的品牌权益，让高等级用户感受到更多的服务，在消费者的品牌忠诚度上做深耕。

积分福利上，不仅可以兑换优惠券每周三积分日，还可以兑换超值优惠券。据相关信息介绍，古茗一个v5级别的奶茶爱好者，如果每个月喝3次奶茶，按单杯16元计算，花费48元可以积累67积分，可以兑换两次8.8折优惠券。也就是喝3次奶茶，里面2次奶茶可以享受优惠。而一个v8的极致奶茶爱好者，每次购买按单杯16元计算，可以获得32积分，直接兑换8.8折优惠券，也就是说， 每次喝奶茶都可以享受8.8折优惠。

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结语

在新茶饮的大市场中，从初期的卷创新，到中期的卷流量，再到卷价格卷健康，古茗发展至今，坚守的是深耕腰部市场需求，毕竟有市场就会有需求，有需求，就是古茗能够撬动“万店目标”的重要支点。

但腰部的竞争同样激烈，古茗“万店目标”朝着IPO大步前进，书亦烧仙草、沪上阿姨、茶百道和霸王茶姬等中档新茶饮品牌也相继传来上市传闻，更不提近年来有数十家新茶饮品牌获得融资回血。

用更适合大众需求的策略和模式，古茗已然在新茶饮市场上先行，新茶饮市场需要中坚力量，古茗也需要更具潜力的市场。

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