比亚迪降维“抽薪”,哪吒仰攻乏力
8月3日,哪吒V的迭代、改款车型AYA正式上市,售价区间为7.38-8.88万元。
哪吒V何许人也?2022年,销量近10万辆,交付量中占比65%,可以看作是哪吒汽车的基石车型。然而2023年,哪吒V销量疲软,不但没有复刻2022年的成绩,甚至在比亚迪海鸥上市后销量锐减,而定位15-30万价格带的哪吒S、GT也没有如张勇预期般快速增长,受以上因素影响,哪吒汽车总销量也逐步下滑至万台警戒线。
(资料图片仅供参考)
在哪吒汽车CEO张勇的预期中:现金流能够支撑到明年盈利,今年就经营现金流就可以转正。
但从2023年前7个月的市场表现来看,有没有一种可能是:今年哪吒汽车的经营现金流无法转正,明年也无法盈利呢?
如果出现了这种情况,通过IPO融资续命就变得十分紧迫,但如果无法证明成长性,哪吒汽车即使上市了,又有什么意义呢?
销量即一切!7个月过去了,哪吒连2023年销量目标(30万辆)的四分之一都没有完成,甚至能不能完成2022年的销量都是一个问号。极具营销智慧的张勇能用哪吒AYA等新车型重新夯实基础,打一场翻身仗吗?不知道,但哪吒AYA的车友圈中,大家似乎很失望。
1、基石动摇,哪吒背刺
4月末,比亚迪以新车型海鸥杀入10万以内的价格带,海鸥上市仅仅5天的海鸥销量就达1500辆,5月销量14,300辆、6月23,005辆、7月28001辆。
同是SUV,哪吒汽车面对出道即王者的海鸥压力山大,同为小型纯电SUV的哪吒V销量肉眼可见的下滑,6月销量仅2268辆不及4月的一半。
哪吒汽车的基石车型动摇了,由此哪吒S/GT就成了全村的希望,用张勇的话说:15-30万市场最惨烈,但必须进。
只不过,张勇似乎被低线市场的成功影响了判断,他认为哪吒S“难寻对手”,还曾公开表示,月销量过10000台是及格线,月销量过20000台,才算是优等生。而月销量2万台,是哪吒S上市前,比亚迪汉刚刚取得的成绩。
为了哪吒S的崛起,“(哪吒汽车)110家直营店卖哪吒U和哪吒V,现在调整为:除了北京、全国只有不到10家直营店可以卖哪吒U和哪吒V,其他店都卖新出的哪吒S。”
但消费者对于哪吒S并不买账,被张勇称为“难寻对手”的哪吒S推出后销量从未突破2500辆,哪吒GT更惨淡,这也在情理之中,毕竟以上两款车型所处的价格带是神仙打架,特斯拉、比亚迪、蔚小理以及一众传统车企重兵布局的主战场,想出道即王者,着实有点飘了。
张勇的营销智慧在15万~30万的价格带失灵了,销量上不去,哪吒也玩起了降价——2024款哪吒S在配置上相比老款有所提升,售价却降低了许多,很多老车主“被背刺了”。
对此,张勇回应称:任何一家企业都会根据市场变化价格起起落落的,汽车作为一个消费品,同样性能和质量的产品,价格一定会越来越低的。
张勇还在微博上表示:”立个flog!哪吒GT永远不会降价,将会越来越往运动性能车方向走。”
然而,降价与否不是由高管决定的,而是市场决定的,而影响市场的不仅仅是品牌力和营销智慧,更是产品力。
品牌力差不是遮羞布,一开始做电池的比亚迪、做通信的华为在汽车、手机领域有什么品牌力可言?它们一步一步走过来,成为硬钢特斯拉、苹果的业界领头羊,靠的是产品力。
产品力有了,品牌力自然就有了,但市场还会给哪吒慢慢夯实产品力的机会吗?
4、 销量与IPO,一荣俱荣
早在2020年7月份,哪吒汽车就对外宣称,将启动科创板上市申报工作,并计划在2021年完成上市,未能如愿;去年2月又有消息称哪吒将改道港交所上市,并有机构给出了450亿最新估值,也不了了之。
不久前,哪吒汽车再次被爆出上市计划,虽然被否认,但哪吒汽车终归是要上市的。
张勇对此也不避讳,他说:2022年开始,我们账上的现金流就比较充裕了,也能够支撑到明年盈利,今年就经营现金流就可以转正。但是呢,也需要在一个合适的时间实现上市,也算是对股东的回报,另外未来再融资的渠道也更多一些。
可见,哪吒汽车启动IPO是时间问题,况且它的确需要融资。
根据360公司的年报,2022年全年,哪吒汽车实现133.3亿元营收的同时,净亏损则高达69.2亿元。按照哪吒汽车全年销量152073辆算下来,意味着每卖出一辆车就要亏4.5万元。公开信息显示,哪吒在三年时间中,累计亏损达111.5亿元。
支撑哪吒汽车走下去的,是过去几年里来自一级市场超150亿元的融资,哪吒至今未能盈利。
在张勇的计划中,哪吒汽车要先有一定规模,然后通过20万元以上的车型改善盈利水平,“盈利水平就会越来越好,明年我们的目标就是盈利了。”然而哪吒S/GT并未如预期般发展起来,盈利时间表充满了不确定性。
于是,哪吒通过IPO融资变得更加迫切。
然而当前市场环境下,销量与IPO可以看做是强绑定,一荣俱荣、一损俱损,资本更爱锦上添花,不喜雪中送炭,威马汽车就是一个很好的案例。
曾几何时,威马汽车也是资本宠儿,累计融资额达到了恐怖的350亿元,然而在低迷的销量下,威马资金链断裂变“危马”,倒在了IPO的路上。相比于友商,销量是威马汽车唯一能够拿得出手的长板,这也是资本最爱的,一旦这个长板没了,一级市场可能也会弃哪吒而去。
其实总结下来还是那五个字:销量即一切。
今年的新能源汽车的市场环境越来越有互联网那味了,拼融资、拼价格、拼产品、亏本抢市场,最终活下来几个卷王。
面对低线市场上海鸥的降维打击和中端市场的神仙打架,哪吒的策略是快速推出迭代的新车型,但这能够奏效吗?不知道,刚刚看了一眼懂车帝上哪吒AYA的车友圈,舆论可谓一边倒的质疑。
即使张勇是低线市场最好的销售负责人之一,即使哪吒是5~12万价格带唯二的紧凑型纯电SUV,但它与AION Y的差距可不是一点半点。
营销智慧可以销量的放大镜,但决定销量的充分必要原因永远是产品力。
按张勇的说法,哪吒的现金能够撑到明年,时间不多,但还有一些,希望哪吒能够成为那几个卷王之一,并成功IPO。
参考资料:《哪吒汽车张勇:15-30万市场最惨烈,但必须进》
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