文 | 向辉

周天财经 原创出品

(相关资料图)

今年 618 落下帷幕。虽然近年来行业形势大变，但行业格局并未出现变化。

根据星图数据，今年 618 期间，综合电商平台累计销售额达 6143 亿元，增长 5.4%，淘宝天猫高居第一位。

份额保持第一背后，是淘宝稳固的消费者心智。根据第一财经近日发布的《疫后 618 大调查》，88.8% 的受访者选择了主要会在淘宝天猫消费，75.57% 的受访者选择了在淘宝天猫消费最多。

而据老板联播在 618 后做的调查，一半消费者在 618 的主要消费平台仍是淘宝天猫。

不可否认，淘宝依旧在逆势增长——即便在这个被称为「史上最卷」的 618，也不例外。

每个平台在开战前都大举造势，宣传自身核心优势，突出各种「最」：京东称「全行业投入力度最大、补贴力度远超以往」；拼多多持续加码百亿补贴，延续「天天都是 618」的理念；电商领域新手的小红书抖音快手 B 站放话「活动期间价格全网最低」。

全网一片红海，俨然一副不亏完底裤不收摊的架势。但这依旧没有把淘宝「卷」下王座。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在 618 媒体沟通会上表示，今年淘宝天猫 618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，「这不仅是史上投入最大的一届 618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届 618」。

这出乎很多人意料。在这个特殊的 618，淘宝不仅巩固了领先位置，还在行业面临增长危机之时，收获了全面正增长。尤其是用户数、商家规模和交易规模三大核心指标全面增长，对于尚处于恢复期的内需消费市场是一个明显的积极信号。

只是，这样一个成绩背后，暗藏着惊涛骇浪。重回创业 Day One 的淘宝，在这个特殊的 618，正在悄然进行一场大变革。

01 这届 618，变了？

三项指标全面转正，在预估之外，但也在情理之中。今年以来，电商平台的竞争虽然日益激烈，但淘宝逆势增长的态势却更为显著。此前，著名第三方调研机构 Questmobile 数据显示，淘宝每日来访用户数接近 3.8 亿，相比第二名多 2700 万。

不变的是行业格局，变的是淘宝自身。尤其在这个特殊的 618，淘宝已经做了一系列求新求变的积极尝试——外人看眼花缭乱，内部看条分缕析。

这是组织架构调整、淘天集团合体后的第一次 618，由淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博（花名：家洛）总指挥，这次期中考成绩称得上不错。其实不同电商之间品种差异贼大，心态也不同。就像在 NBA，争冠球队希望突破零冠，三连冠王朝则力图稳住基本盘。淘天作为最老牌电商，大促节的开创者，它在意的不仅只是数据，更重要的是支撑数据背后的东西。

一个巨大的变化是，淘宝变了，变好玩了。

「 用户愿意在淘宝上花更多时间去逛 ，就是淘宝天猫今年 618 求新求变的最大收获」，在刘博看来，「可以不避讳地说我们往年最主要还是看 GMV 多少，GMV 涨没涨，但今年的目标转向了怎样帮助好更大规模的商家，以及如何吸引消费者购买、提升消费者规模。」

翻译一下，以前购物节战报像是单人游戏，算总分（GMV），破纪录，现在是多人游戏，更注重玩家配合和观赏性。游戏不同，目标不同。

因此，相比以往，淘天集团更关注几个特别的指标，比如，今年 618 期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了 55%，达人增长了 200%，消费端淘宝上短视频的日均观看用户数增长了 113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。没想到在这个电商卷直播，直播 PK 短视频的混战时代，淘宝作为一种内容平台的标签持续强化。

淘宝官方甚至邀请了梅西来到了淘宝直播与球迷见面，不卖货只是纯粹接受采访，还用中文预祝大家「端午节快乐」；高冷的苹果入乡随俗，首次直播选择在淘宝与 130 万名果粉分享摄影技巧；潮牌巴黎世家与 153 万名粉丝共同漫步巴黎街头；105 万人在天猫国际直播间用 24 小时逛遍了世界名店。你可以一天 24 小时在淘宝直播间换着看可以不重样。

消费终究只是一个「主观体验」，很多人送礼可以送戴森，但给自己买可能会更考虑徕芬，主观体验在不同情景下的获得感并不一样，一味突出戴森，捡贵的塞到用户手里，在用户侧并不总能达到消费者收益最大化。

把好看好玩放在第一位，对应的实质就是把「主观体验」最大化，因此，三大指标全面转正是自然结果。

中信证券最近的研报显示， 其实今年淘天 更注重消费者的体验优化和商家的长效经营。在很多平台过度关注 GMV，花式拉高用户交易时，本来只想花两三百，一番套路下最后硬生生催着用户花掉两三千，拉高短期报表，却往往忽略了购物本身的体验，也就是忽略了生意的本质，而淘天在 618 上把流量和内容做成了服务，关注好看好玩的用户体验，这是一次刀刃向内对自己的革命，是一次回归本质。

刘博是此次 618 的总指挥，其实隐含意义是第一责任人，淘宝在路线上的巨变，618 是第一个压力测试。

目前来看，淘宝顶住了这次压力测试，在用户心智上来看，无论从第一财经还是老板联播的调查看，淘天显然占据了更为稳固的用户心智。

淘宝进化，却回到了最年轻的版本，就像勒布朗·詹姆斯重新回到了 18 岁的身体里，但拥有着 38 岁的阅历经验和技术。

02 淘宝的长期主义

一个问题：在经济回暖周期中，进入存量时代的电商行业，618 到底拼的到底是什么？只是价格和流量吗？电商的初心是什么？

内卷之下，平台很容易失去自我，当京东用拼多多的办法去和拼多多竞争时，从这次 618 看，结果并不理想。价格是飘忽不定的，低价与低价之间质量可以相差很大。互联网几十年的经验已经说明：流量往往不会忠诚。极致流量冲刷，极致爆品点燃，来也匆匆，去也匆匆，并不总是长期可持续的事情。

平台要有完整的自我，淘宝也免不了经过一番迷茫摸索和痛苦实验，最终还是找到了自我，回归生意的本质，购物的本质，在这个维度里，一个核心面是消费者的主观体验，另一个核心面是商家，再明确点说，是中小商家。

今年 618 淘天集团在商家扶持、流量曝光、会员运营、内容建设、新品宣发等方面的加强了投入，组织内部今年 618 的 KPI 有一项专门考核 「是否能够帮助中小商家进行开单」 ，通过购物节获得交易规模提升。

手段方法有很多：通过直播实现成交增长，618 期间开播数量环比 5 月增长 100%，成交金额环比增长 180%；通过改进服务模式内容模式增长……淘宝力图在商家营销自己、包装自己时帮助商家形成一些与「趣味」的结合，通过有效地组织更好的内容，让购物节变得更有趣好玩。「史上投入最大的一届 618，用户参与度最高、商家参与规模最大的一届 618」，此言不虚。对更多中小商家而言，淘宝依然最重要的 创业的第一基地 ，是夯实市场规模的大本营。

很多人爱钓鱼，但少有人知道养鱼的乐趣，尤其是从育苗开始养大的成就感。

当淘宝重新筑起「蓄水池」，开始放水，培植水草环境，小鱼会越来越多，鱼群越来愈聚集，鲶鱼效应放大，还会有更多小鱼进化变成大鱼大鲲。就业的蓄水池不止是开专车送外卖，更包括学会做生意、成为企业家，这也是高质量发展的可能性之一。

这便是淘宝的长期主义。

数据显示，截至 6 月 18 日，超 256 万名中小商家今年 618 的成交额超过去年同期。有 118 万名中小商家达成了「1 万元成交」的小突破，其中 6.8 万名商家加入淘宝还不到 3 个月。许多首次参与到 618 的品牌也能拼得一席之地。营业刚满三个月的新品牌 Ouder Product，是一个年轻设计师团队创立的流行运动鞋商家；上线不久，就入选了「淘宝神店榜」。这个年轻的商家报名了 618，独特的「开口笑」球鞋成为好价节的爆款。成交大幅增长的同时，还沉淀下接近 2 万粉丝。

淘宝想明白了，618 在今天不是零和博弈，是激活鱼群的好机会，是培养未来商业的种子进行的常规操作。

当然，现实的困难依然存在，经济复苏需要时间。商务部将今年定为「消费提振年」，与从前电商野蛮生长的唯 GMV 论不同，今年的增长，按不同品类品牌人群消费的增长也不同，赛道变多了、变宽了、变细了，而局部机会凸显，精耕细作成为必须。加上现在的消费者都十分精明，扣，省，算，做各种比价攻略 excel，科学理性消费，好处是，优质产品总会出人头地，积累人气，这符合淘宝的长期主义观念。

说这么多就是为表达一个意思，通过淘宝和商家的努力，就连买一盆几块钱的绿植，体验和以往天差地别，不信可以下单试试。

跨越了价格战背后的非理性周期，人们总会在真正「好」物前相遇。宏观数据下，是无数具体的消费者每个瞬间的抉择，看、听、买并非只是几个数字，消费主义和美好生活能建立联系，这应该才是一个电商平台应该追求的本质。

管理者是容易被困在过去的成功经验里的，但重要的是像淘宝这样重回创业 Day One 的状态，618 与其说是压力测试，不如说是在实验新的策略，适应新的节奏。比单次战役更重要的是长期持续提供动能，以用户为先，做大用户规模，做大商家规模，让生态繁荣。比一时价格和流量更重要的，是人心，和经济复苏的信心。

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